报复性增长会到来吗?会增长多少?在这一点上,马蜂窝等多家OTA平台达成了共识——数百万的退改订单并不等于“被取消”,而是“被延期”,这些被延期的旅游需求势必在疫情过后实现强势反弹。根据数据显示,去哪儿网平台上航班数量虽有所减少,但搜索量并没有降低,这在一定程度上说明旅客的出游需求并没有减少。

一场突如其来的新冠肺炎疫情,彻底打乱了春节期间旅游业惯常的热闹节奏。

2020年1月24日,文旅部发出紧急通知,要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。重压之下,行业内的博弈很快升级成为了中国旅游企业的抗疫战和求生战。

一方面,对旅游行业的支持政策很快下达,2月6日,文化和旅游部网站发布通知,决定向旅行社暂退部分旅游服务质量保证金。另一方面,旅游巨头们则在加速为旅客办理退单的同时,为门店、加盟商、上下游供销商等采取资金“托底”的方式,缓解疫情对行业带来的影响。

转机何时到来,报复性增长是否会出现,一切都在等待中前行。

抗压生存

在疫情这场“大考”下,如何应对这段低谷期,是旅游企业生存、发展的关键。

2月6日,文化和旅游部网站发布了《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》,决定向旅行社暂退部分旅游服务质量保证金(所交份额的80%)。文化和旅游部也要求各地文化和旅游行政部门自通知印发之日起(2月5日),一个月之内完成暂退保证金的工作。

在政策之外,对企业来说,自主积极行动则是更重要的。

控成本是首当其冲的做法。据此前媒体报道,早在1月底,景域驴妈妈集团董事长洪清华就要求集团的每家公司和每个板块负责人做出“挑战极限式降低成本”的方案。洪清华表示:“我们要有最强的危机意识,此刻马上要更坚决地开展自我救赎,缩减一切可能的费用、剥离不良业务、杜绝亏损及没有质量的增长,确保现金流,同时要确保竞争力,而做到这一点目前唯一能做的是,每家公司、每个部门挑战极限式地降低成本。”

另一个办法则是跨界变现,易观旅游行业分析师吉之莹表示,旅游企业可以尝试跨界合作扩展业务边界,加强业务变现,通过抱团取暖共同抵御疫情影响。如同程国旅与咪店展开合作,在销售旅游产品的同时增添零售产品,互补减轻疫情带来的资金压力。

除了政府政策外,也有部分企业联系银行、投资机构等渠道纾困,以保证现金流和资金充足。根据媒体报道,目前已有多家银行分别以发放贷款、降低利率的方式为旅游企业纾困。

抗疫保卫战

如果没有疫情,根据2019年春节期间5139亿元的旅游收入预测,2020年的春节将是一个5000亿向上的大市场。

2019年12月31日,携程发布《2020春节“中国人旅游过年”趋势预测报告》。根据预测,2020年春节长假将有4.5亿人次出游,较2019年春节增长8%,约占全国总人口的32%。

随着疫情的发酵,4.5亿人次的出游目标一时化作泡影,带来的却是骤然激增的退单量。携程、去哪儿网、马蜂窝等多个平台均对AI财经社表示,其收到的总退单量是数百万级的,这一数据目前仍在增加。

庞大的退单量带来了工作量的大幅增加,客服一时间成了最为稀缺的资源。

图源:携程提供

“今年过年是旅游行业最忙的时候”,这是去哪儿网公关部人士张盛阳最为直观的感受。不过,这种“忙”,不是忙着赚钱,而是忙着退单。据张盛阳介绍,1月23日,中国民航局发布关于免收民航机票退票费的通知后,去哪儿网机票业务话务量瞬间增长10倍,并在1月24日达到了25倍的峰值。

在这种时候,一面召集所有可用客服人力加班加点处理退单,一面研发推出自主退改服务,就成了OTA平台们的普遍打法。

同程集团创始人、董事长吴志祥表示,为了应对突然暴增的工作量,同程几乎所有可用的客服人力全部到岗,24小时持续处理用户的退改需求,每天平均工作时长10小时以上。而在线自主退改功能的上线则有效缓解了人工客服通道的严重排队问题,来电量由前期的60000+逐步下降至7500平稳状态,接通率由前期的13.4%快速提升至了92%。

与此同时,突如其来的“退改潮”也给企业的现金流带来了一定压力。据马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡透露,截至1月30日,马蜂窝已为用户退款垫资5亿多元,去哪儿网CEO陈刚此前在接受媒体采访时也曾表示,春节期间去哪儿网垫资近10亿元。

不过,随着时间的推移,这场“退改保卫战”逐渐进入了尾声。陈罡告诉AI财经社,马蜂窝订单退改的高峰期主要集中在1月23日至1月31日,目前虽然仍有退单,但从话务量来看,最近一周的客服话务量已经比退订高峰期整体下降了85%。携程方面也表示,旅游订单退订潮已经在2月初趋于平稳。

解决了C端客户的问题,OTA平台们开始将目光转向了B端的合作伙伴。

2月5日,携程宣布向其平台上的机票、酒店、旅游度假等领域的合作伙伴推出“同袍”计划,投入10亿元合作伙伴支持基金和100亿元额度小微贷款,帮助供应商为用户垫付退款,以此来缓解其资金压力。1月29日,为缓解门店经营压力,携程又宣布对旗下8000多家门店启动“门店关怀计划”,减免三个月管理费,延期任务额度。

实际上,这也是旅游业企业在减轻合作伙伴经营压力时的普遍做法。据了解,除了去哪儿网、途牛、同程等OAT企业有类似减免管理费等的措施,包括首旅如家、锦江、华住、开元、亚朵等在内的多家连锁酒店集团也宣布实施了加盟管理费减免政策。

除了对合作伙伴推出金融支持政策,也有部分企业在推广、数据分析等方面为合作伙伴提供帮助。

如同程集团旗下同程艺龙发起成立了城市“方舟联盟”,面向所有加入“方舟联盟”的旅游目的地免费提供旅游推广服务,在疫情期间通过VR、高清视频及图文资料的形式进行推广介绍,为疫情期间长时间居家的人提供丰富文旅内容的同时,帮助旅游目的地为疫情过后的旅游业恢复发展做好准备。

此外,据吴志祥介绍,同程集团旗下同程资本还新设立了5000万元天使基金,帮助优秀创业者在资本寒冬中危中求机,目前已宣布向酒店行业的“满房学院”进行数百万元天使轮投资。

马蜂窝则利用自己的数据能力,为合作伙伴提供疫情期间的旅游数据分析。据陈罡介绍,马蜂窝目前已经为部分合作伙伴提供了《文旅目的地疫情应对分析和建议》,之后还将针对航司、海外旅游局、景区等给出更多的数据分析与支持。

为主业做准备的同时,也有部分企业试图通过各种手段主动探索企业增效。

同程集团旗下同程国旅就于近期与创业企业咪店达成合作,将旗下数千名旅游顾问升级为“咪店店主”,利用其丰富的销售经验和客户人脉进行线上商品推荐和销售,在解决旅游顾问“空档期”的同时,全面拓展企业经营边界,以跨界的方式弥补疫情对其主业带来的影响。

据同程方面提供给AI财经社的数据,同程国旅在咪店的单日销售流水迅速突破了千万元大关,旅游顾问的周提成最高可以达到万元以上,甚至超越了传统旅游旺季。

除此之外,也有不少上市旅游企业试图通过回购股票来对冲疫情带来的影响。2月4日,众信旅游公告,拟3个月内回购资金总额不低于人民币1亿元(含),不超过人民币2亿元(含)的A股部分社会公众股份。

等一个爆发机会

报复性增长会到来吗?会增长多少?

有数据显示,非典过后的“十一”黄金周,全国共接待旅游者8999万人次,比上年同期增长11.5%;实现旅游收入346亿元,比上年同期增长13.1%;旅游者人均花费支出384元,比上年同期增长1.3%,均为历次黄金周中最高纪录。

而携程更是抓住了非典过后旅游行业迟来的机会,在2003年下半年实现了逆转。数据显示,2003年7月,携程机票订单成交量同比增长200%,环比6月增加82%,并超越非典前1月份31%。

随着业务的复苏,携程当年实现营收1.827亿元,同比增长73.5%,实现净利润5380万元人民币,同比增长279.1%。

在这一点上,多家OTA平台达成了共识——数百万的退改订单并不等于“被取消”,而是“被延期”,这些被延期的旅游需求势必在疫情过后实现强势反弹。

根据去哪儿网平台数据显示,截至2月13日,去哪儿网平台上航班数量虽有所减少,但搜索量并没有降低,这在一定程度上说明旅客的出游需求并没有减少。

马蜂窝平台数据也有类似体现,据马蜂窝方面提供的信息,相比于一周前,其平台上“五一去哪里”热度环比上升了200%,“夏季旅游推荐线路” 环比增幅233%。

旅游业的恢复已成必然,但疫情也给之后的旅游市场带来了一些新的机会和变化。

易观旅游行业分析师吉之莹表示,“报复性增长”潜力人群分为两类,一部分是当前旅游市场主力军90后、00后年轻用户与亲子家庭用户群体,另一部分是春节有出游计划后因疫情影响退订的用户群体。对于旅游企业来说,可以挖掘潜力人群用户需求,围绕用户需求研发产品并调整市场营销策略,做到精细化运营。

除此之外,“在技术层面,受疫情影响,用户外出受限,虚拟旅游会有较大的发展突破,如很多博物馆在春节期间推出云游、在线数字展览等内容。”吉之莹说。

截图:故宫博物院官网

实际上,在疫情期间,“云旅行”、“云办公”、“云买菜”等模式纷纷崛起,成为了人们的宅家日常。在马蜂窝CEO陈罡看来,这些生活方式的改变在疫情过去后或许也将会作为长期习惯保留下来,“我们需要提前预知这些趋势,用产品能力满足这些需求”。

在营销层面,据吉之莹分析,疫情期间,线下营销模式受影响较大,旅游企业更多转战线上营销,不仅利用传统的公域流量,同时结合私域流量加强营销,构建“线下+公域+私域”的流量体系。再结合当下热门的短视频营销,如携程等OTA开始打造旅拍内容社区,构建自己的平台流量体系。

在旅游项目上,陈罡表示,“根据观察,国内游和周边游会先行回暖,境外目的地对中国公民限制入境的结束时间很难预估,这与世界卫生组织对疫情的定性有较大关系,国人出境旅游恐怕需要等待更长时间。而国内游和周边游,决策周期相对较短,在周末就可以达成出游的愿望”。

因此,等待旅游业复苏的时间里,如何做好一切准备迎接即将到来的机会,无疑是旅游企业们需要着重考虑的问题。

“最重要的是凝聚人心,只要团队的人心不散,希望就还在”,同程集团创始人、董事长吴志祥表示。在他的预计中,如果疫情能够在4月份出现拐点,那么春游旺季将延后到5月份,可能会出现第一批客流相对集中的情况。不过,也有可能有相当一部分消费者会将出游计划延后至暑期和国庆黄金周届时可能出现客流集中的情况,对此,同程将做好充分准备。

而在马蜂窝CEO陈罡看来,近期随着因疫情导致的退订善后工作的高压期的过去,旅游企业应开始思考自身的可持续发展问题,展开业务调整,修炼内功,着力建设生产能力,学习从线下走到线上,掌握更多移动互联网运营技巧,提升线上经营能力和内容资产的建设能力,为迎接行业复苏蓄力。

大家说

梁建章 携程集团联合创始人董事局主席

与其他行业相比,流行性传染病对旅游行业的影响范围最广、冲击最严重。因为旅游行业中的几乎所有细分领域均涉及人群聚集与社交。流行性传染病窗口期对旅游行业构成了全面冲击。

当年“非典”来临之后,携程的业绩出现大幅下滑,那场SARS差点让整个行业停止运转。但是影响来得快去得也很快。

伴随目前全方位的疫情隔离防控手段,疫情可能主要影响一季度,实际上旅游行业的一季度相对属于淡季,特别是春节后的2、3月份,不是最关键经营阶段,因此全年影响来看预计是相对可控的。

下一个阶段,整个行业应该会处于一个短暂的低点,届时,怎样保证队伍的稳定性,保持公司财务状况相对稳定将会是重点工作。(综合人民日报,AI财经社采访)

吉之莹 易观旅游行业分析师

根据数据来看,春节期间,全国酒店入住率下降七八成左右,同时春运返程的铁路、民航客运也出现较大跌幅,疫情对于旅游业的交通、住宿以及度假板块都是有非常大的影响。据初步估算,旅游业每暂停一天的业务,会有至少百亿元的经济损失,全年可能会达到万亿元的量级。

从用户的活跃情况来说,根据易观千帆数据显示,1月旅游市场月活数据呈下降态势。从下降的规律和趋势上,民宿平台下降较多,其次是以跟团游为主要业务的旅游平台,然后是综合旅游预订平台,旅游内容平台的月活下降相对较少,但是整体来说都在下降。 由于疫情影响,今年第一季度的所有交易规模基本上都损失掉了。随着疫情的时间战线拉长,第二季度也会受到影响。 中国旅游业近几年处于快速发展的阶段,基本保持每年10%左右增长。受疫情影响,2020年会出现大幅回落,但是在疫情结束之后,市场会慢慢复苏,出现“报复性增长"的情况。 我们可以参考一下非典时期旅游业的进程。根据数据来看,2003年中国旅游收入的总收入是4880多亿元,2004年是6840亿,同比增长近40%。这样类比的话,今年疫情结束之后,我国旅游业的总收入应该也会出现非常明显的增长。 在这样的态势下,行业内势必会面临洗牌。经营门槛低、过于依赖现金流、抗风险能力差的企业恐怕会在疫情期间会被市场淘汰。

乔光辉 浙江工商大学国际酒店管理系副教授

在旅游酒店业中,“报复性增长”这一预测是合理的,但恢复需要一定的周期。

第三产业,尤其是旅游酒店业,受外部影响大、周期长。即使疫情结束了,也不会立马就恢复并增长,会有一段时间的消费者心理恢复期。直到疫情完全消除,消费者产生了安全感以后,才有可能出游消费,一般来说,在疫情完全结束后的至少3个月以后,会开始恢复并逐渐达到高峰。

目前在疫情影响下,首当其冲的就是客流量,没有客人,也就没有经济来源,但是酒店不能停业,各种成本还在继续。所以,资金压力是酒店业当前最大的问题。

如果想要缓解这个问题,首先需要政府进行扶持,这是最关键的;其次,加强消毒和安全管理,给客人一个放松,信赖的环境,降低疫情的心理影响;提供更多的服务,比如车接车送,送餐等减少客人与外界环境接触的风险;还要进行内部的管理结构优化,在特殊时期,节省开支。

另外,中小型酒店需要进行联合,毕竟单体酒店抗风险能力太弱。疫情结束后,酒店还需要对市场重新进行定位和分割,根据不同的细分市场和人群,做适合的营销模式和适合的产品。

吴志祥 同程集团创始人、董事长

此次疫情带来的问题首先是旅游行业整体收入骤降,这是整个行业的危机。其次,疫情的冲击对于企业的管理能力提出很高要求,比如如何尽快盘活员工,形成同舟共济的氛围。最后就是对企业的商业模式和战略转型提出考验:如何变危为机,迅速带领大家找到新的增收点,达到企业和员工双赢的目的,是所有旅游企业面临的问题。

具体应对措施方面,首先要想尽一切办法维持企业的现金流,同时,根据当前的形势适当调整业务模式。另外,还要积极寻求行业组织及政府部门的支持,目前各地已经在陆续出台帮扶中小企业度过危机的政策措施,企业经营者要积极与相关部门沟通,通过行业组织把困难反馈给决策部门。

陈罡 马蜂窝旅游联合创始人、CEO

目前,各地政府推出了一系列扶持政策。我们相信政府对疫情的有效控制,也相信政府将围绕行业扶持出台更多有力的措施,不管是减租免税,还是其他政策上的扶持,都会对行业和企业渡过此次难关起到至关重要的作用,是雪中送炭,也是及时雨。

我本人也给相关部门提交了政策建议:

(1)压缩“黄金周”,增加“小长假”,促进全民消费。在疫情结束后及时出台促进旅游业复苏的一揽子方案,出台鼓励旅游消费和调节旅游市场峰值的国民休假制度等政策,强化对旅游业复苏的政策支持。具体做法是,调整假日结构,保留春节“黄金周”,压缩国庆“黄金周”(由3天调整为2天),将清明、端午、中秋等小长假从1天延长为2天,便于国民进行更多的中短途旅游,释放消费潜力。

(2)开放入境签证,助力“一带一路”建设。弘扬中华传统文化,“走出去”和“请进来”同样重要,开放入境签证限制,鼓励更多国际交流,促进入境游更好更快发展。让世界看到一个开放、积极、友好的中国,让多国民间往来把中华传统文化带到世界各地,通过热爱旅行的人们在线分享,影响全球新一代年轻人。

(3)对网络平台经济进行适当扶持。加大对平台经济的支持力度,将平台经济作为政府治理的重要辅助,支持平台经济发展,带动相关产业升级,扶持更多具备核心竞争力的平台经济公司,以网络和数据的力量促进社会资源的更优配置,提升社会生产效率。